Dynamic content ads, wanneer moet je eraan beginnen

Het klinkt aantrekkelijk om één bannerset voor al je campagnes in te zetten, maar is dat ook zo aantrekkelijk? In dit artikel leg ik uit hoe dynamische banners ongeveer in elkaar zitten, waar je allemaal rekening mee moet houden en wanneer je het zeker moet overwegen.

Bij Men in Green krijgen we steeds vaker de vraag naar dynamische banners. Dit is logisch! Er kan namelijk steeds meer en er zijn succesvolle campagnes gelanceerd, zoals de Narcos campagne, met dynamische banners. Voordat we verder gaan is het denk ik goed om een begrip te krijgen van de onderdelen en betrokken partijen bij dit type campagne. In dit artikel gebruik ik Google’s services ter illustratie van de dynamische techniek, maar er zijn ook veel andere opties zoals Adform en Sizmek.

Wat is het en wie werken er aan

Een dynamische bannerset bestaat ongeveer uit drie onderdelen: targeting, feed en banner. De targeting instellingen bepalen welke informatie een gebruiker te zien krijgt. Technisch gezien wordt dit bepaald in Double Click Manager (DCM). DCM selecteert een specifieke rij uit de spreadsheet en geeft deze door aan de banners. De banner heeft vervolgens de techniek om de informatie goed weer te geven. De techniek van de laatste zaken in dit voorbeeld worden geleverd door Double Click Studio (DCS). De onderstaande afbeelding toont ongeveer hoe deze structuur eruit ziet.

In een dynamisch banner traject zijn in ieder geval 2 partijen betrokken: een mediabureau en een productiepartij. Het mediabureau koopt media in en zorgt er via targeting in DCM voor dat de juiste informatie aan de gebruiker getoond wordt. Tijdens de campagne is het mediabureau het meest actief met de feed, daarom is het gangbaar dat deze partij ook verantwoordelijk is voor het inrichten van de feed. De kolommen in de feed worden vaak samen met de productiepartij bepaald. De productiepartij is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de banners én de koppeling met DCS. Simpel gezegd is het mediabureau verantwoordelijk voor het selecteren en inrichten van de content en zorgt de productiepartij ervoor dat alle content goed getoond wordt.

Zo... Nu we dat uit de weg hebben kunnen we er weer verder induiken. Want zoals gezegd is deze techniek niet voor iedere campagne weggelegd. Dynamische banner trajecten zijn namelijk arbeidsintensief, dus om een goede beslissing te maken probeer ik alles zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen.

Voor en nadelen

Lijstjes, wel zo makkelijk! Hieronder vind je de meest gangbare voor- en tegenargumenten met betrekking tot dynamische banners. Het hangt er natuurlijk vanaf wat het zwaarste weegt voor jouw campagne. Bij Men in Green zien we dat ongeveer 50% van de dynamic content aanvragen worden uitgevoerd, in de overige gevallen wordt gekozen voor reguliere ads.

Een goede voorbereiding is alles

Zoals je bij de voor- en nadelen ziet zijn er een hoop afwegingen om wel of niet te kiezen voor dynamische banners. Aan de hand van mijn ervaring denk ik dat de voornaamste uitdagingen liggen bij het opmaken van de feed, het dynamisch maken van de banners en het beheren van de campagne.

Inrichten van de feed

Als je voor het eerst een feed gaat inrichten en klaarzetten in DCS staat je heel wat te wachten. Vaak ontstaat er verwarring omdat niet helemaal duidelijk is wie verantwoordelijk is voor welke stap in het proces. Het inrichten van je feed doe je grofweg in drie stappen

• Het DCS account van jou en je productie partij van dynamic content rechten voorzien en aan elkaar koppelen.
• Opstellen van een Google spreadsheet.
• Transformeren van de data vanuit het spreadsheet binnen DCS.

Deze stappen resulteren vaak in vrij intensief mailverkeer, zelfs voordat er gestart is met de productie. Om dit te voorkomen is het handig om vooraf dit proces goed in kaart te brengen, door in ieder geval de volgende vragen te beantwoorden:

• Heeft het mediabureau (of eindklant) al voldoende rechten binnen DCS?
• Is de productiepartij al goed gekoppeld aan de klant of het mediabureau binnen DCS?
• Weten we welke onderdelen van de banners dynamisch worden en zijn deze gegevens daadwerkelijk beschikbaar gemaakt vanuit de klant?
• Bevat de Google spreadsheet alle kolommen die nodig zijn voor de dynamische invulling van de banner?
• Is elke rij binnen de spreadsheet voorzien van een uniek nummer?

Als het antwoord op één van de bovenstaande vragen ‘nee’ is, dan heeft het nog geen zin om door te gaan naar de volgende stap in productie.

Dynamisch maken van de banners

Zodra je feed helemaal is ingericht gaat de productiepartij aan de slag met het verwerken van de content binnen de banners. De uitdagingen hier zitten meestal bij de afbeeldingen en teksten. Afbeeldingen zijn soms te groot of voorzien van een vaste achtergrondkleur. En teksten zijn soms super lang, of hebben een groot verschil in lengte. Een paar tips om deze punten alvast te tackelen.

Tips voor (product)afbeeldingen in dynamische banners:

• Geen grote afmeting (400x400 is vaak ruim voldoende).
• Comprimeer de afbeeldingen, bijvoorbeeld via TinyPNG.
• Zorg voor PNG afbeeldingen met een transparante achtergrond als je een mooie achtergrond in je banner wilt gebruiken.
• Zorg voor de juiste product verhouding. Als je dit niet doet wordt een skippybal net zo groot afgebeeld als een horloge. Soms is dat niet erg, maar als je wilt dat het beter in verhouding staat kun je werken met witruimte in de afbeeldingen. Geef daarbij alle afbeeldingen dezelfde dimensie (bijvoorbeeld 400x400) en zorg bij het horloge voor meer witruimte, zodat het product kleiner wordt ten opzichte van de skippybal.

Tips voor teksten en titels in dynamische banners:

• Vermijd lange lappen tekst, zoals een productbeschrijving.
• Inventariseer per dynamische tekst hoe lang deze maximaal mogen zijn.
• Bedenk van tevoren hoe je omgaat met te lange titels of teksten.
• Bedenk ook hoe je omgaat met substantieel kortere titels, kan bijvoorbeeld dan de tekst visueel worden vergroot?

Met de bovenstaande tips kom je al een heel eind. Natuurlijk zijn er nog een hoop andere aspecten, zoals animatie en vormgeving, maar deze twee onderdelen zie ik het meest terugkomen.

Beheren van de campagne

Nadat alle banners zijn gemaakt gaat het spektakel van dynamic content gewoon door. Een goed ontwikkelde dynamische banner geeft jou de vrijheid om tijdens je campagne nieuwe content of A/B tests toe te voegen, zonder dat hier productiecapaciteit voor nodig is of je wéér door een heel goedkeuringsproces heen moet. Maar deze vrijheid brengt ook uitdagingen met zich mee. Helaas zie ik het relatief vaak gebeuren dat er bij het toevoegen van nieuwe content iets mis gaat. Een te lange titel, een missende afbeelding, het ontbreken van CTA’s of uitgaande links. Allemaal wel eens meegemaakt! Het vervelende van deze fout is dat je de hele campagne offline trekt. Er is immers maar één dynamische banner, dus als er iets mis is in die banner wordt het door Google offline gehaald - zelfs wanneer 99 van de 100 rijen in je spreadsheet wel gewoon goed werken. Een paar tips om dit te voorkomen:

• Maak altijd een kopie (draft) van je feed om je nieuwe content mee te testen.
• Maak nooit veranderingen in de structuur (kolommen) van je feed.
• Houd rekening met lengte van je teksten. Gebruik voorgaande teksten als basislengte.
• Heb je bepaalde gegevens niet, bijvoorbeeld product afbeelding, informeer bij de productiepartij of hier rekening mee is gehouden in de ontwikkeling.
• Testen, testen, testen! Alle aanbieders van een dynamische techniek bieden de mogelijkheid om goed te testen. Zorg er daarom voor dat je altijd je nieuwe content test voordat je het live zet.

Wanneer je zeker moet kiezen voor dynamische banners

In sommige gevallen is de keuze voor dynamische banners een no-brainer. Natuurlijk is het een vrij grote klus om een dynamische campagne op te zetten van begin tot eind, maar vaak loont al dit werk al na een paar campagnes. Hieronder vind je een aantal voorbeeld scenario’s waarbij ik sterk aanraad om het te overwegen. Daarbij kijk ik vooral naar de verhouding tussen wat het je oplevert en wat je investeert (niet alleen budget, maar ook tijd en energie).

Dus, ga zeker eens kijken naar dynamische campagnes als je een campagne hebt met één of meer van de onderstaande kenmerken:

• Retargeting op basis van specifieke producten of locatie
• Grootschalige A/B tests en uitbreiding hiervan tijdens de campagne
• Meer dan 8 verschillende talen én uitkijk op de uitbreiding hiervan
• Periodiek terugkerende campagnes die in ieder geval 4 keer per jaar draaien

Tot zover mijn ervaringen met dynamische banner trajecten. Heb jij ervaring of vragen over dynamische campagnes? Ik hoor ze graag! In toekomstige artikelen hoop ik hier nog verder op in te gaan. Bij Men in Green merken we namelijk dat er nog veel onduidelijk is, vanwege het brede scala aan mogelijkheden.